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2023-11-26
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“十四五”白酒要重建表达體(tǐ)系
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- 发布时间：2021-09-16
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【概要描述】21世纪经济报道记者文(wén)静报道“白酒的话术要再造，建设，而不是翻译。”近日，参与修订了多(duō)项白酒國(guó)家和地方标准的白酒专家、源坤教育创始人钟杰接受21世纪经济报道记者采访时说，中國(guó)白酒要站在品类的角度，用(yòng)味觉、听觉、感觉去重新(xīn)表达滋味之美、工艺之美、香气之美。 “要让白酒的香气表达回到生活。”他(tā)强调。 今年3月，國(guó)家标准化管理(lǐ)委员会发布了GB/T10781.1-2021《白酒质量要求第1部分(fēn)：浓香型
“十四五”白酒要重建表达體(tǐ)系
【概要描述】21世纪经济报道记者文(wén)静报道“白酒的话术要再造，建设，而不是翻译。”近日，参与修订了多(duō)项白酒國(guó)家和地方标准的白酒专家、源坤教育创始人钟杰接受21世纪经济报道记者采访时说，中國(guó)白酒要站在品类的角度，用(yòng)味觉、听觉、感觉去重新(xīn)表达滋味之美、工艺之美、香气之美。 “要让白酒的香气表达回到生活。”他(tā)强调。 今年3月，國(guó)家标准化管理(lǐ)委员会发布了GB/T10781.1-2021《白酒质量要求第1部分(fēn)：浓香型
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21世纪经济报道 记者文(wén)静 报道 “白酒的话术要再造，建设，而不是翻译。”近日，参与修订了多(duō)项白酒國(guó)家和地方标准的白酒专家、源坤教育创始人钟杰接受21世纪经济报道记者采访时说，中國(guó)白酒要站在品类的角度，用(yòng)味觉、听觉、感觉去重新(xīn)表达滋味之美、工艺之美、香气之美。
“要让白酒的香气表达回到生活。”他(tā)强调。
今年3月，國(guó)家标准化管理(lǐ)委员会发布了GB/T 10781.1-2021《白酒质量要求 第1部分(fēn)：浓香型白酒》。该标准定义，浓香型白酒是以粮谷為(wèi)原料，采用(yòng)浓香大曲為(wèi)糖化发酵剂，经泥窖固态发酵，固态蒸馏，陈酿、勾调而成的，不直接或间接添加食用(yòng)酒精及非自身发酵的白酒。新(xīn)國(guó)标把“勾兑”一词改為(wèi)了“勾调”，增加了“泥窖”固态发酵。
更重要的是，在描述高度浓香型白酒香气时，“具有(yǒu)浓郁的乙酸乙酯為(wèi)主體(tǐ)的复合香气”这一句被去掉，换做了通俗易懂的“具有(yǒu)以浓郁窖香為(wèi)主的、舒适的复合香气。”
中酒协发布的《中國(guó)酒业“十四五”发展指导意见》预计，到2025年，中國(guó)酒类产业将实现酿酒总产量6690万千升，比“十三五”末增長(cháng)24%，年均递增4.4%。届时，在较低产量的增長(cháng)下，中國(guó)酒类产业将实现销售收入14180亿元，增長(cháng)70%，年均递增11%；实现利润3340亿元，增長(cháng)86%，年均递增13%。
由此可(kě)见，进入“十四五”期间后，在酿酒行业中产值占比最大的白酒行业率先进入了价值提升的高质量发展阶段，白酒市场更多(duō)是存量的竞争。“品牌力+产品力+渠道整合力才能(néng)在市场中制胜。”中酒协理(lǐ)事長(cháng)宋书玉说。
重建表达體(tǐ)系增强产品力，成為(wèi)了今年白酒上市公司的一大变化。
陈香水井坊
林东是國(guó)家级非遗传承人、著名酿酒专家赖登燡的弟(dì)子。他(tā)每天都会开車(chē)接师傅上班。师徒二人在車(chē)上，谈的都是酒。10多(duō)个春夏过去，积累良久的林东有(yǒu)了一个简单的想法：能(néng)不能(néng)创新(xīn)一款酒，比现在的水井坊更好喝(hē)？
用(yòng)水井坊博物(wù)馆里600年不间断发酵的窖池古菌群进行培养，烤酒时不惜两次蒸馏，把新(xīn)酒和5年、10年的老酒一起储存。“為(wèi)的是老酒带新(xīn)酒，在相互影响下，加快酒體(tǐ)成熟老化。”9月，林东在水井坊全新(xīn)典藏发布会上解释工艺的秘密。
调味酒在水井坊的陈香中也担当了重要角色。在林东手里，这款调味酒很(hěn)特别：八月伏天大汗淋漓时制曲、三月春分(fēn)时入窖，五倍时長(cháng)超级发酵、两轮精粮肥槽。曲成后，用(yòng)一年的空窗期来养窖。
“从2013年至今，有(yǒu)无数的声音让我把调味酒提供出来用(yòng)到产品上，但我始终没有(yǒu)同意。我认為(wèi)还没有(yǒu)达到最佳驯化时间。时至今日，我觉得是时候了。”林东笑称。
“这个酒除了一般的色、香、味描述以外，最大特点是它的陈，陈香和陈味都非常好，另外一点是它的酒體(tǐ)圆润丰满，这是由工艺决定的。”品尝完新(xīn)酒，四川省酿酒工业协会专家组副组長(cháng)、四川大學(xué)食品与发酵工程研究所教授胡永松评价。
酱酒工艺有(yǒu)“12987”之说，要生产出好酱酒，必须经过一年生产周期，二次投料、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒。口诀朗朗上口，在仁怀的酱酒厂家无人不知，来买酒的消费者耳熟能(néng)详。钟杰告诉21世纪经济报道记者，口诀好记，早年生产酱酒的工人文(wén)化程度并不高。这样的表达方式便于记忆。
水井坊参照仁怀产區(qū)酱酒生产的做法，根据工艺特征，将新(xīn)推出的高端酒总结為(wèi)“1+3+5”的独特工艺：1指菌群，3是基酒酿造的三条要诀，5是调味酒升级的密码。
多(duō)年来，浓香白酒占据白酒市场份额高达7成以上。据21世纪经济报道记者所知，由于各家用(yòng)粮、工艺特征有(yǒu)所區(qū)别，行业通用(yòng)的口诀尚不多(duō)见。
沉香水井坊正在尝试。
“陈香圆润，代表水井坊由内到外，从酒體(tǐ)到口感，从包装到内涵，开始构建一套全新(xīn)的高端表达體(tǐ)系。”水井坊总经理(lǐ)朱镇豪一语道破。
差异化之战
“我國(guó)白酒历史悠久，白酒生产企业数量众多(duō)，消费者消费习惯地域化十分(fēn)明显。白酒行业属于充分(fēn)竞争行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整不断深化。从全國(guó)市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。”古井贡酒在半年报中强调了产品风格而非产品品质。
这和中酒协理(lǐ)事長(cháng)宋书玉总结的三大制胜法宝品牌力、产品力和渠道整合力如出一辙。
同是名酒企业，甚至同是一个香型，如何在产品上胜出？
川酒“六朵金花(huā)”，除了郎酒主打酱香，其余五朵都以浓香闻名。今年6月，舍得酒业董事長(cháng)张树平在2020年年度股东大会上首次公开透露，打造老酒品类第一品牌是公司在发展路径上深思熟虑的结果。在大量老酒沉淀的基础上，舍得酒业必须走出一条浓香白酒的差异化之路。
继贵州茅台强调其在茅台镇赤水河畔独特的微生物(wù)环境中才能(néng)生产出茅台酒后，五粮液也努力强化其产品的“稀缺性”。今年，五粮液的半年报除了增加细分(fēn)區(qū)域市场的销售情况外，重新(xīn)归纳总结了该公司独有(yǒu)的6大优势。五粮液认為(wèi)，正是这些优势才构成了独有(yǒu)的传统核心竞争力，使全國(guó)浓香型白酒龙头企业的地位进一步巩固强化。
五粮液公开宣称，“宜宾独有(yǒu)的自然生态环境使五粮液独具唯一性；独有(yǒu)的园區(qū)生态环境和独有(yǒu)的酿造工艺形成了独有(yǒu)的酿酒微生态环境；独有(yǒu)的653年明初古窖池的微生物(wù)群繁衍至今从未间断；独有(yǒu)的五种粮食配方酿造出品质卓越的世界名酒五粮液；独有(yǒu)的‘十里酒城’生产规模助力五粮液品质持续提升；独有(yǒu)的和谐品质使五粮液成為(wèi)中华文(wén)化的典型代表。”
口味差异化是另一种弯道超車(chē)。
在浓香型白酒中，洋河股份率先开创绵柔口感。至今，以“海、天、梦”為(wèi)代表的主打产品让该公司一直保持白酒行业老三的座椅。继贵州茅台、洋河股份以鲜明的产品风格占领消费者心智后，其他(tā)名酒也开始强化其口味和香气的独特。
酒鬼酒在半年报中指出，作為(wèi)中國(guó)馥郁香型國(guó)家标准始创者，该公司独创了中國(guó)白酒馥郁香型，因其工艺的复杂性和地域生态环境的独特性，造成了这种香型的不可(kě)复制和唯一性。也就是说，离开浪头河畔的振武营（酒鬼酒工业园）就不能(néng)酿造酒鬼酒。
借助全國(guó)名酒加和谐馥郁香独特香型，酒鬼酒成為(wèi)了今年上半年业绩增速最快的白酒上市公司之一。1-6月，该公司的内参酒和酒鬼酒营收分(fēn)别同比增長(cháng)86%和170%，达5.1亿元和9.8亿元。
除了企业在产品端发力，地方政府也為(wèi)名酒企业的差异化发展背书。
今年，贵州省仁怀市提出申请，中國(guó)轻工业联合会根据《中國(guó)轻工业特色區(qū)域和产业集群共建管理(lǐ)办法（修订版）》的要求，组织专家实地考评后，授予了仁怀市“中國(guó)酱香白酒核心产區(qū)（仁怀）”称号。
9月10日，中國(guó)轻工业联合会和中國(guó)酒业协会组织有(yǒu)关专家就陕西省宝鸡市政府申报的“中國(guó)凤香型酒城”、建设凤香型白酒特色产區(qū)进行了实地考评和座谈。宝鸡市市長(cháng)杨广亭讲话指出，宝鸡白酒产业优势明显，以西凤酒、太白酒為(wèi)代表的凤香型白酒享誉海内外。去年，宝鸡市白酒产业实现产值百亿元，同比增長(cháng)7%。今年上半年，该市实现产值54亿元，同比增長(cháng)8%。该市立下目标，要打造千亿级白酒产业集群。
香型的差异化需要用(yòng)消费者能(néng)够接受的方式来表达，才能(néng)真正成為(wèi)竞争力。“以粮食為(wèi)原料的中國(guó)白酒，如何让香气回到生活，而不是脱离消费者，自说自话，需要对原有(yǒu)的表达體(tǐ)系进行重新(xīn)消化、吸收和再造。”钟杰说，全國(guó)评酒会确定了香型的差异化，但随着國(guó)际化、年轻化的消费需求，如何让古老的白酒更好传承和创新(xīn)，无论是企业还是政府，鼓励建立新(xīn)的表达體(tǐ)系都尤為(wèi)重要。
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